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Engineering

디스플레이 광고의 이해

NHN

2016년 5월 20일

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디스플레이 광고의 이해

목차

디스플레이 광고란? 이 글에서 등장하는 용어 디스플레이 광고의 발전 디스플레이 광고 생태계

안녕하세요. NHN엔터테인먼트 크리에이티브플랫폼팀 신재열입니다. 시스템을 개발하는데 있어서 기술만큼 중요한 것이 도메인 지식입니다. 광고 시스템을 개발하는 것도 예외는 아닙니다. 짧은 시간동안 느낀 바로는 오히려 프로그램을 작성하는 것보다 도메인 지식이 더 중요하고 어렵기도 한 것 같습니다. 팀에 배치된 지 한달 반 동안 어깨너머로 광고 시스템에 대해 배웠지만 아직도 인터넷 광고의 용어나 원리가 생소하게 느껴질 때가 많습니다. 그래서 이번 글에서는 제가 어깨너머로 배운 온라인 광고, 그 중에서도 저희 팀이 맡고 있는 디스플레이 광고에 대한 기초적인 지식들을 정리하고자 합니다.

디스플레이 광고란?

디스플레이 광고는 웹사이트에서 사용자에게 노출되는 광고를 이르는 말입니다. 디스플레이 광고는 포털 사이트의 메인 화면이나 뉴스 사이트에서 흔히 볼 수 있습니다. 가장 흔하게 접할 수 있는 온라인 광고의 형태가 아닌가 생각됩니다. 아래 그림은 스포츠 조선 기사에 삽입된 NHN TX에서 서비스 중인 광고입니다. 이미지1.png (NHN TX의 디스플레이 광고, 출처: 스포츠조선)

페이스북의 타임라인 오른쪽에 보이는 광고도 디스플레이 광고입니다. 이미지2.png (페이스북의 디스플레이 광고, 출처: 페이스북)

온라인 광고에는 디스플레이 광고 외에 검색 광고라는 것도 있습니다. 검색 광고는 검색 엔진에서 질의어와 연관된 광고주 사이트를 검색 결과에 포함시키는 것을 의미합니다. 구글, 네이버가 대표적인 검색 광고 업체입니다.(대표적인 디스플레이 광고 업체이기도 합니다;) 아래는 구글에서 '4k 모니터'라고 검색했을 때 나타나는 검색 광고입니다. 이미지3.png (구글의 검색 광고, 출처: 구글)

디스플레이 광고라는 말은 익숙치 않지만 그 자체는 항상 우리가 보던 그것입니다. 그럼 매일 보던 이 디스플레이 광고에 대해 조금 더 알아보도록 하겠습니다.

이 글에서 등장하는 용어

광고 시장에는 용어도 많고 헷갈리는 개념도 많습니다. 저는 아직도 회의에 들어가면 쓰이는 말들이 와 닿지 않아 눈이 팽글팽글 돕니다(흑ㅠ). 하지만 아래 용어들만 기억해두면 이 글을 읽는 데는 지장이 없을 것입니다.

용어뜻
인벤토리(inventory)퍼블리셔 사이트의 광고 영역
퍼블리셔(publisher)뉴스, 블로그 등 매체를 소유한 사업자
광고주(advertiser)광고를 집행하여 자사의 제품을 판매하려는 사업자
노출(impression)사용자가 광고에 한 번 노출되는 것(퍼블리셔의 사이트에 접속)
CTR(click through rate)노출이 클릭으로 연결되는 비율

저는 처음에 광고 영역을 인벤토리라고 부르는 것이 굉장히 낯설었습니다. 인벤토리 하면 가장 먼저 디아블로2의 아이템 창이 생각났기 때문이죠. 이미지4.png (기억하시나요..?, 출처: 네이버 블로그)

인벤토리는 영어로 재고를 뜻합니다. 노출이 일어날 때마다 팔아야 할 상품이라고 생각하시면 좋을 것 같습니다.

디스플레이 광고의 발전

디스플레이 광고가 어떻게 변해왔는지 아는 것이 디스플레이 광고를 이해하는데 도움이 됩니다.

직접 계약(Direct Partnership)

초기의 광고는 광고주와 퍼블리셔(뉴스 사이트, 블로그 등)가 직접 계약을 맺는 형태였습니다. 광고주가 광고 배너를 제공하면 퍼블리셔는 자신의 홈페이지에 이를 삽입하는 식이었죠.

이런 형태의 계약은 간편하지만 단점이 있습니다. 퍼블리셔는 다음과 같은 어려움을 겪게 됩니다.

광고주도 직접 계약 형태가 편한 것은 아닙니다. 광고주 역시 다음과 같은 불편을 겪습니다.

광고 네트워크(Ad Network)와 광고 익스체인지(Ad Exchange)의 등장

직접 계약의 불편함은 광고 네트워크가 생겨나는 계기가 되었습니다. 광고 네트워크는 광고주와 퍼블리셔를 중개합니다. 하나의 광고 네트워크는 여러 광고주와 퍼블리셔들이 들어오게 됩니다. 이로써 광고주는 개별 사이트를 관리하지 않고도 다양한 인벤토리에 접근할 수 있게 되었고, 퍼블리셔 역시 다양한 판매 기회를 얻게 되었습니다.

하지만 광고 네트워크도 한계가 있었습니다. 광고 네트워크마다 중점을 두는 분야가 달랐습니다. 어떤 네트워크는 동영상 사이트의 인벤토리를 많이 확보하고 있었고, 어떤 네트워크는 블로그 인벤토리를 많이 갖고 있었습니다. 많은 양의 인벤토리를 보유한 네트워크가 있는 반면 좋은 질의 인벤토리를 갖고있는 네트워크도 있었습니다. 그리고 개별 광고 네트워크만으로는 광고의 유동성을 확보하기 어려웠습니다. 때로는 수요가 넘치고, 때로는 공급이 넘치기도 했던 것이죠. 자연스레 네트워크끼리 노출, 인벤토리를 사고 파는 거래가 생겨났습니다. 그리하여 광고 네트워크 사이의 거래를 중개하는 광고 익스체인지가 등장하게 되었습니다.

RTB(Real Time Bidding)

RTB는 실시간으로 인벤토리 구매에 참여하는 것을 의미합니다. 과거의 온라인 광고 시장은 인벤토리를 미리 구매하는 식으로 돌아갔습니다. 반면 RTB는 잠재 고객이 광고에 노출될 때마다 해당 인벤토리를 경매에 부칩니다. RTB를 이용한 온라인 마케팅은 인벤토리를 대상으로 하는 것이 아닌 잠재 고객을 대상으로 하는 것입니다. RTB를 지원하는 광고 익스체인지들은 사용자의 노출이 발생할 때마다 광고주들에게 인벤토리를 살 것인지 물어봅니다. 광고주들은 이 노출을 분석하여 자신의 제품을 판매할 수 있는 기회라고 생각하면 비딩에 참여합니다. 광고 캠페인은 종종 CTR로 평가됩니다. 2011년 구글이 발표한 문서에 따르면 2011년 4~5월 사이의 마케팅 캠페인을 분석한 결과, non-RTB 캠페인의 CTR이 0.09%인 반면 RTB 캠페인은 0.15%로 0.06% 오른 수치를 보였다고 합니다. 그만큼 RTB는 디스플레이 시장의 효율을 높이는 새로운 광고 거래 방식입니다. 광고 업계의 선두 업체들은 IAB(Interactive Advertising Bureau)라는 단체를 통해 RTB를 표준화하였고, 그 결과물이 OpenRTB입니다. 참고로 OpenRTB 표준에 따르면 비딩의 결과는 100ms 안에 나와야 합니다. 하루에 우리가 몇 개의 광고를 보는지 생각해보세요. 광고 익스체인지 사업자가 되는 것은 기술적으로도 쉽지 않다는 것을 알 수 있습니다.

디스플레이 광고 생태계

광고주와 퍼블리셔가 직접 계약을 하던 시대에는 광고주, 퍼블리셔, 에이전시들만이 광고 시장을 구성했을 것입니다. 최근에는 디스플레이 광고가 진화하면서 광고 시장의 플레이어들도 세분화 되었습니다. 광고 시장의 양 끝을 구성하는 것은 여전히 광고주와 퍼블리셔지만 요즘은 하나의 광고가 광고주의 서버에서 퍼블리셔의 사이트에 도달할 때까지 많은 참여자들이 역할을 수행합니다. 아래의 그림이 요즘의 디스플레이 광고 시장을 잘 표현하고 있는 것 같아 여러분께 소개합니다. 이미지5.png (Programmatic Buying, 출처: iab.com)

이 글에서는 광고 익스체인지, DSP, DMP에 대해서만 간략히 살펴보겠습니다.

광고 익스체인지

광고 익스체인지는 노출, 인벤토리를 사고 파는 시장입니다. 광고 익스체인지는 다음과 같은 기능을 제공하고 거래 수수료를 받습니다.

광고 익스체인지는 엄청나게 많은 거래량을 소화할 수 있어야 하고, RTB API 지원을 위해 까다로운 표준을 준수해야 합니다.

DSP(Demand Side Platform)

광고 시장에서 상품은 인벤토리 즉, 퍼블리셔가 갖고 있는 광고 영역입니다. 퍼블리셔가 공급자(Supply Side)이고, 광고주(혹은 광고 대행사)가 소비자(Demand Side)인 시장이죠. 광고주는 당연히 집행하는 광고가 높은 성과를 내기를 기대할 것 입니다. DSP는 이를 위해 다음과 같은 기능을 제공합니다.

DSP는 효과적인 거래를 위해 데이터 공급자들과 연동됩니다. 데이터를 이용하여 광고를 거래하는 대표적인 사례가 바로 리타게팅입니다. G마켓이나 쿠팡같은 전자 상거래 사이트에서 상품을 둘러본 다음, 구매는 하지 않은 채로 뉴스 사이트에 접속하면 자신이 봤던 상품들을 뉴스 사이트 배너에서 다시 본 적이 있을 것입니다. 디스플레이 광고에서는 이런 마케팅 기법을 리타게팅이라고 합니다. 리타게팅은 다른 광고에 비해 CTR이 월등히 높습니다.

DMP(Data Management Platform)

위의 그림에는 DPM이라고 나와있는데 오타인 것 같습니다. 웹에서 사용자의 데이터는 쿠키ID로 수집됩니다. DMP는 수집된 데이터를 보관 및 관리할 뿐 아니라, 수집된 데이터를 분석하여 사용자의 인구통계학적 정보, 관심사 등을 추출합니다. DSP는 비딩에 참여할 때 노출을 분석하여 제품을 팔 수 있는 기회인지 아닌지를 판별해야 합니다. 이 때 DMP에서 제공하는 정보를 사용하는 것입니다. DMP가 사용자의 데이터를 많이 수집할 수록 더 정확한 사용자의 정보를 추출할 수 있습니다. 구글이나 페이스북 같은 업체가 앞서 나갈 수 있는 이유도 수집한 데이터를 토대로 정확한 마케팅 정보를 제공하기 때문일 것입니다.

여기까지 디스플레이 광고 시장의 주요 참여자인 광고 익스체인지, DSP, DMP에 대해 알아보았습니다. 참여자들의 역할에 따라 나누어 설명하긴 했지만 실제로는 하나의 업체가 여러 기능을 동시에 수행하는 경우가 많습니다. 하나의 업체가 위의 모든 기능을 제공하기도하고, DSP 업체가 DMP 기능을 제공하는 경우도 많다고 합니다.

광고는 인터넷 업계에서 가장 큰 비즈니스 중 하나입니다. 굉장히 좁고 얕은 내용이지만 이 글이 인터넷 광고 시장을 이해하는데 조금이나마 도움이 되었으면 합니다.

온라인 광고에 대해 더 알고 싶은 분들에게는 이 블로그를 추천합니다.