올바른 UX Research를 위한 첫 단추 끼우기

글. 조보민(Judy) / UX Researcher

UX 리서치에 대한 관심이 커지면서 인하우스 UX 리서처가 있는 스타트업 또한 점점 늘어나고 있어요. 과거에는 단순히 외주 업체에 맡기는 것이 일반적이었다면 이제는 자체적으로 리서치풀을 확보해 내부에서 직접 리서치를 진행하는 추세입니다. 여기어때는 지난해 2만 명 이상의 리서치풀을 구축했어요. 내부 리서치풀의 장점은 언제든 빠르게 우리 유저를 리서치에 모셔 관찰할 수 있다는 점이에요.

이는 언제든 ‘데려올 사람’이 많다는 의미가 아니라, 언제든 살펴볼 ‘데이터’가 충분하다는 것을 의미합니다. 리서치풀의 패널 한 명 한 명이 곧 유저 데이터인 셈이죠. 리서치의 시작은 바로 이 ‘유저 데이터’를 살펴보는 것에서 출발하는데요. UX 리서치의 중요성은 알고 있더라도 이를 시작하기 위한 준비 사항에 대해서는 놓치는 경우가 많습니다.

첫 단추를 잘못 끼우면 이후의 모든 일이 틀어져 버리는 것처럼, 리서치 목적에 부적합한 유저를 조사한다면 인사이트를 얻지 못한 채 소중한 리서치 시간이 끝나버릴 거예요. 그럼 어떻게 하면 첫 단추를 제대로 끼울 수 있을까요? 이번 글에서는 올바른 UX리서치를 위한 첫 단추 ‘목적에 적합한 타깃 유저 조사법’의 중요성을 이야기해 볼게요.

1단계. 행동로그 데이터 매칭하기

숫자의 비밀! 어떤 숫자를 봐야할까?

여기어때 리서치 신청 화면

리서치풀 등록을 위한 신청서를 받을 때는 유저 입장에서 큰 허들이 되지 않도록 하고 있어요. 신청자에게는 인구통계학적 정보와 앱 사용여부를 최소한으로 응답하게 하고, 패널로 등록된 이후에 행동로그 데이터를 각 패널과 매칭시켜 리서치풀 데이터베이스를 구축하고 있죠. 데이터베이스에는 유저의 가입일, 최근 접속일, 카테고리별 구매이력, 페이지별 UV와 PV 등 여러 가지 정량적인 데이터들이 포함됩니다.

기본적으로 여기어때의 헤비, 모더레이트, 라이트 유저를 모시고 사용성을 검증한다거나 인터뷰를 진행할 때 여기어때 내 사용행태(행동로그) 데이터를 기본적으로 활용합니다. 이는 특정 성향을 띠는 유저의 의견만으로 치우친 결과가 나타나지 않도록 편향을 방지하는 목적임과 동시에 여러 그룹의 유저를 다각도적으로 살펴보기 위한 첫 번째 단계라고 할 수 있습니다.

중요한 것은 리서치 목적에 따라 살펴볼 데이터가 다양하다는 것인데요, 여기어때 서비스의 두 가지 예시를 들어 그 차이점을 간단하게 살펴볼게요.

(1) 문제 해결이 필요한 경우, 왜 문제가 발생했는지 요인을 찾아야 합니다

“해외특가 결제율이 떨어지는 이유는 무엇일까?”

해외특가* 상품 PO분이 결제율이 떨어지는 이유를 찾고자 리서치팀에 의뢰를 주셨어요. 상품을 탐색한 유저가 이후 과정에서 어떤 문제를 겪고 있는지 찾기 위함이었죠. 즉 특가 상품을 탐색했음에도 불구하고 중간 단계에서 이탈한 행동로그 데이터를 먼저 살펴봐야겠죠.

앞서 유저 리서치를 할 때 헤비, 모더레이트, 라이트 유저의 의견을 여러 각도에서 수합한다고 언급했는데요, 이런 경우에는 어떤 플로우에서 이탈했는지에 따라서도 각 유저가 겪은 페인포인트가 다양하게 나타날 수 있습니다. 또한 개별적인 페인포인트가 이후 플로우에 연쇄적으로 영향을 미칠 수도 있죠. 따라서 행동로그를 통해 결제 단계에서 이탈한 유저군, 결제 직전 단계에서 이탈한 유저군, 그 이전 단계에서 이탈한 유저군 등 전체적인 UX 관점에서 유저 그룹을 분류해 특정 패턴을 살펴볼 수 있을 거예요.

*해외특가란?

해외 특가는 여기어때에서 항공권과 숙소를 조합해 구성한 자유여행에 최적화된 여행 상품이에요.

(2) 신사업처럼 새로운 아이디에이션이 필요한 경우, 전반적인 사용 행태를 파악해야 합니다

“공간대여 홈 화면을 어떻게 구성하면 좋을까?”

공간대여* 서비스의 오픈 이벤트 종료 이후, 공간대여 홈 이탈률이 지속적으로 높아지는 이슈가 있었어요. 공간대여 PO분이 현재 공간대여 홈이 유저에게 충분한 탐색 흥미를 유발하지 못하여 고객을 잃고 있는 것이 아닌가에 대한 문제를 제기해 홈 화면 개편이 시작되었어요.

어떤 목적으로 서비스를 사용하는지에 따라 홈 화면에서의 유저의 사용 행태도 달라지겠죠. 유저군을 분류하기엔 아직 명확하지 않은 신사업의 경우, 리서치에 모시기 전에 데이터를 보며 대략적으로 예측해 볼 수 있습니다. 행동로그 상에서는 공간대여 탐색은 많이 하지만 결제가 적거나 없는 탐색형 유저군, 탐색이 적음에도 결제가 바로 이루어지는 목적형 유저군을 크게 구분할 수 있었어요. 유저의 니즈를 충족할 수 있는 홈 화면을 구성하기 위해서는 두 유저 그룹을 모두 모셔 여러 각도에서 살펴볼 필요가 있겠죠. 또한 신사업의 경우 아직 축적된 내부 데이터가 적기 때문에 기존에 타 공간대여 서비스를 사용하는 분들의 의견도 꼭 필요할 거예요. 이러한 케이스는 아래 ‘스크리닝 조사법’에서 자세히 말씀드려 볼게요.

* 공간대여란?

공간대여는 여기어때에서 파티룸, 연습실, 스튜디오, 공유주방 등 다양한 목적에 따라 공간을 예약하는 서비스로 작년에 오픈했어요.

2단계. 스크리닝 조사법으로 교차검증하기

로그만 믿으면 통수 맞을 수 있어요!

사내 UX 리서치 프로세스 발표 자료 일부

정량적인 로그 데이터가 모든 것을 알려주진 않아요. 왜 이러한 수치가 나왔는지에 관한 why(이유)를 찾을 수 없기 때문입니다. 이에 앞서 ‘이 데이터, 우리 리서치풀에 있는 사람이 맞을까?’를 먼저 확인할 필요가 있습니다. 가령, 데이터를 뜯어보면 탈퇴 후 신규 가입하여 라이트 유저처럼 보일 수도 있고, 해외여행은 가족이 대신 예약을 해줄 수도 있고, 커플이 공용 아이디로 사용 중일 수도 있는 등 생각지 못한 여러 가지 경우의 수가 생깁니다. 자칫 데이터만 보고 리서치에 모셨다가 예상한 것과 전혀 다른 유저를 만날 수도 있는 거죠.

위와 같은 고민을 해결해 줄 수 있는 방법이 바로 스크리닝 조사법입니다. 간단하게는 서베이를 통해 여기어때 구매 경험이 있는지, 무엇을 구매했는지, 최근 해외여행 경험이 있는지 등 미리 살펴본 행동로그 데이터와의 정합성을 크로스 체크할 수 있습니다. 뿐만 아니라 평소 가장 선호하는 서비스는 무엇인지, 최근 예약한 서비스는 무엇인지, 얼마나 자주 이용하는지, 그 이유는 무엇인지 등 유저의 사용행태를 전반적인 맥락에서 파악해 타깃 유저로 적합한지 탐색하기도 합니다.

또, 리서치의 목적에 따라 타 서비스의 헤비, 모더레이트, 라이트 유저를 찾기 위한 문항을 구성하여 추가적인 정보를 얻기도 해요. 정밀한 교차검증 과정을 통해 더욱 신뢰할 수 있는 표본을 얻을 수 있게 되죠. 이러한 단계는 신뢰할 수 있는 리서치 결과로 이어질 지름길입니다.

3단계. 전화 통화로 인터뷰이 만나기

이제 유저를 만나러 갑니다

타깃 유저 전화 스크리닝

이제 마지막 단계입니다. 행동로그 데이터와 스크리닝 조사 교차검증을 통해 이번 리서치를 위한 최적의 타깃 유저를 찾았다면, 열린 마음으로 자신의 경험을 공유해 주실 분인지 직접 전화 통화를 하며 확인합니다. 이때 몇 가지 간략한 질문을 드리는데요. 서베이에 제출한 내용에 관한 구체적인 사항을 가볍게 인터뷰합니다.

이 단계가 꼭 필요한지에 대한 의문이 생길 수 있는데요, 매우 중요합니다! 리서처 입장에서는 타깃 유저임을 검증하는 마지막 기회이기도 하고, 패널 입장에서는 이 낯선 경험을 여는 첫 번째 만남이기 때문이죠. 누구나 그렇듯 어렵고 딱딱한 분위기에서 본인의 이야기를 공유하기는 조금 힘들겠죠? 그래서 긍정적인 첫인상을 전달하는 일은 앞으로의 인터뷰 여정을 위해 친밀감을 형성하는 중요한 단계라고 할 수 있습니다. 또한 응답에 불성실한 패널들은 추후 리서치에 제외할 수 있도록 내부 리서치풀 관리도 철저히 할 수 있겠죠.

글을 마치며

타깃을 정밀히 조준하지 못하면 총알은 빗나갈 수밖에!

리서치 방법론, 스크립트 작성법, 모더레이터 역할 등 리서치 진행에 대한 과정은 여러 아티클에서 다수 다루어져 왔습니다. 그러나 본격적인 리서치에 앞서 진행되는 리서치 준비 및 타깃 검증에 대한 중요성을 놓치는 경우가 많은 것 같아요.

UX 리서치팀이 없는 경우, 기획자와 디자이너 또는 UX 라이터 등의 실무자분들이 직접 사용성 테스트을 포함해 여러 리서치를 진행하실 겁니다. 가령, 가족을 포함한 주변 사람을 자주 활용하실 텐데요, 이번 글을 통해 타깃 유저 조사 및 리서치 준비의 중요성을 느끼는 계기가 된다면 기쁠 것 같습니다. 목적에 어긋난 유저를 모시면 인사이트를 얻지 못하는 것은 물론이고 모두의 소중한 시간을 낭비할 수 있기 때문이죠. 그럼 한 줄 요약과 함께 이번 글을 마무리할게요.

총을 쏘기 전, 가장 중요한 단계는 타깃을 정밀히 조준하는 순간임을 잊지 말아요! 👋

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편집: 이소연(Jetty) UX Writer