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[서비스 기획/디자인 시 고려해야할 UX 기법] 1편 - 경쟁분석(Competitive Analysis)

2016년 2월 4일

목 차

서 론
경쟁분석의 역할과 혜택
정성적 접근
정략적 접근
경쟁분석을 정리하며

원문 : Competitive Analysis: Understanding the Market Context by by Jason Withrow (February 27th, 2006) 출처 : http://boxesandarrows.com/competitive-analysis-understanding-the-market-context/

안녕하세요? NHN엔터테인먼트 김영준입니다.

서비스 기획/디자인 시 고려해야할 UX 체크리스트 중 그 첫 번째 주제로 '경쟁분석'에 대해 이야기 해보려고 합니다.

'경쟁분석'은 주로 서비스 기획 초반에 타 경쟁사의 전략과 서비스의 디테일을 파악하여 시행착오에 소요되는 시간을 최소화하고 우리 서비스의 경쟁력을 재고하기에 유용한 기법이라는 생각이 드는데요. 자세한 내용은 아래 본문을 참고 부탁드립니다.

경쟁분석 요약

서비스를 성공으로 이끌기 위해 우리는 우리 서비스가 경쟁하게될 시장과 사용자 그리고 경쟁사들의 전략, 핵심 제공가치 등 관련 산업 전반에 걸친 맥락에 대해 이해할 필요가 있다. 경쟁분석은 이 중 우리가 마켓쉐어를 나누어 가지게 될 경쟁사들과 그들의 서비스에 대한 분석이다. 우리는 경쟁분석을 통해 경쟁사들이 사용자들에게 제공하고 있는 세부 가치들을 상호 비교하여 어떤 가치를 공통으로 제공하고 있으며, 어떤 부분을 간과하면 안되는지에 대한통찰을 얻을 수 있다. 또한 그들의 실수를 답습하지 않고 빠른 시간 내에 사용자 친화적이며 경쟁력있는 서비스전략을 수립하는 데 꼭 필요한 분석기법이다.

경쟁분석의 수행방법은 크게 정성적인 접근방법과 정량적인 접근방법으로 나누어 볼 수 있는데, 정성적 접근방법에서는 경쟁사들의 서비스가 각각 어떻게 정보를 분류하고 우선순위에 따라 컨텐츠를 구성하고 있는지를 파악하거나, 사용자 경험이 시각적으로 얼마나 적절히 반영되었는지 등을 비교/분석하여 우리 서비스의 강점과 개선범위를 산정하는 참고자료로 활용한다. 또한 정량적 접근방법은 보통 타 서비스 대비 우리 서비스의 질적 우위를 평가하거나, 사용자들이 느끼는 사용성에 대한 구체적인 지표를 마련하고, 효과적인 홍보방법을 모색하기 위한 근거자료를 마련하고자 할 때 사용한다.

1. 서 론

우리가 제공하고 있는 서비스를 보다 효과적으로 기획/디자인하기 위해서 우리는 서비스를 제공할 시장의 전반적인 맥락을 이해하는 과정이 필요하다. 예를 들어 사용자 중심의 디자인을 고려할 때 사용자의 니즈나 특정 작업(task)에만 초점을 맞춘다거나, 메뉴의 정보위계(IA)를 설계하며 준비된 컨텐츠 자체에만 초점을 맞추는 것으로는 충분치 않다.

무엇이 더 필요할까?

그것은 바로 그 서비스가 사용될 환경 즉 우리의 서비스가 존재할 시장에 대한 이해가 필요하다. 이는 서비스의 복잡도를 떠나 모든 경우에 해당된다. 아래 다이어그램은 서비스가 제공할 주요 컨텐츠들과 사용자의 니즈 그리고 환경 간의 관계를 도식화하여 보여주고 있다.

(도식 1. 정보위계(IA) 설계 시 고려해야할 '컨텐츠와 사용자 그리고 환경의 상관관계도)

본문에서는 추후 우리가 경쟁하게될 경쟁사들의 서비스와 전략, 시장환경에 초점을 맞추어 Rosenfeld와 Morville가 정리한 세 가지 측면 중'맥락'에 부분에 대해 집중적으로 살펴보고자 한다. 이를 분석하기 위해 우리가 주로 다루게될 평가수단은 '경쟁분석' 기법이며, 단순 관계를넘어 폭 넓은 시각으로 세부내용을 살펴보기로 하자.

2. 경쟁분석의 역할과 혜택

경쟁분석은 그 이름에서도 유추할 수 있드시 우리가 제공할 서비스가 속하게 될 시장에서 점유율을 나누어 가지게 될 경쟁업체에 대한 분석이다. 이는 업계를 선도하고 있는 Top 5의 경쟁사를 심도있게 분석하거나, 시장에 분포하고 있는 여러 경쟁사들에 대해 폭 넓게 분석하는 것이 보통이며, 분석을 통해 아래 네 가지 측면의 이점을 고려해볼 수 있다.

2-1. 경쟁분석의 주요 이점 | 경쟁사들이 사용자들에게 제공하고 있는 핵심가치와 부가적 노력을 파악하여 우리 서비스의 경쟁 전략을 수립할 수 있다. 경쟁분석을 통해 얻을 수 있는 주된 이점은 우리의 경쟁사들이 어떤 일을 하고 있고, 사용자들에게 어떤 가치를 제공하고 있으며, 경쟁우위를 유지하기 위해 어떤 노력을 하고 있는지를 파악할 수 있다는 것이다. 또한 이 분석에서 얻은 결과물은 향후 우리가 전략적으로 서비스를 기획하는 데에 유용한 자료로 활용될 수 있다.

2-2. 기반지식 습득 | 분석 과정에서 부가적으로 수집된 정보를 통해 해당 분야의 기반지식을 쌓을 수 있다. 경쟁분석의 또 다른 이점은 우리가 기획할 서비스와 해당 산업에 대한 기반 지식이 확장될 수 있다는 것이다. 경쟁사 혹은 경쟁서비스를 분석하다 보면 의도치 않은 컨텐츠와 기능성에 대한 부가정보를 자연스럽게 접할 수 있다. 장기적으로 보면 이 분석기법은 당면한 프로젝트 뿐 아니라 추후 동일 분야의 프로젝트 진행 시 해당 산업에 대한 이해를 토대로 프로젝트를 성공으로 이끄는 데에 분명 도움이 될 것이다.

2-3. 제공 서비스 벤치마킹 | 경쟁사들이 공통으로 제공하고 있는 서비스 속성을 파악하고, 그들의 고민을 분석하여 같은 실수를 답습하지 않도록 한다. 경쟁 서비스를 분석하는 것은 어떻게 서비스를 만드는 것이 잘 만드는 것인지, 각각의 경쟁 서비스에서 어떤 공통된 가치(컨텐츠나 기능, 인터렉션 등)들을 제공하고 있는지를 알 수 있는 좋은 기회이다. 또한 경쟁 서비스들이 특정 컨텐츠나 기능을 공통으로 제공하고 있다면 사용자들은 우리 서비스에게서도 이러한 것들을 기대할 것이기 때문에 이 과정은 상당히 중요하다.

어떻게 하면 사용자의 경험의 질을 높일 수 있을까?

대부분의 경쟁 서비스가 유사한 질적 수준의 정보를 제공하고 있다면 사용자들은 때때로 컨텐츠 그 자체보다 서비스의 구조나 디자인, 인터렉션 등 기능성에 눈을 돌리기도 하기 때문에 이 부분에 주목할 필요가 있다. 경쟁 서비스 분석을 통해 얻을 수 있은 또 하나의 이점은 경쟁자들 실수를 답습하지 않아도 된다는 것이다. 분석을 통해 그들이 겪었을 시행착오를 피하고 보다 효율적인 실행 프로세스를 얻을 수 있다. 예를 들어 우리가 방대한 분량의 컨텐츠를 담는 서비스를 기획/디자인하고 있다면 경쟁 서비스들이 어떻게 많은 컨텐츠들을 조직화하고 각각의 명칭을 정의하고 있는지 참고한다면 도움이 될 것이다.

2-4. 가능성의 확장 | 경쟁 서비스 분석에 의존하기 보다는 다양한 의견을 수렴하여 새로운 가능성을 찾는다. 경쟁분석과 더불어 우리가 마지막으로 얻을 수 있는 이점은 개발팀이나 회사 내 타 부서 사람들과 우리 서비스의 전략적 방향성을 타진하기 위해 경쟁분석으로 수집된 데이터가 어떤 의미를 갖는 지에 대해 논의해보며 확장될 수 있다. 많은 경우 경쟁자들은 다양한 방법을 통해 사용자의 이야기를 수집하고 이를 토대로 서비스의 방향이나 세부 요소들을 만들어가려 할 것이다. 하지만 암묵적으로 정해진 특별한 기준이 없거나 새로 붐업되고 있는 분야라면 완전히 새로운 방법을 고민해보는 것도 나쁘지 않다. 즉 사용자의 니즈에 집중하는 것과 아주 새로운 방법으로 접근하는 등 다양한 가능성이 존재한다는 것을 기억하자.

3. 정성적 접근

경쟁분석으로 얻어진 자료는 언제나 정량적 데이터와 정성적 데이터를 포함하며, 각 데이터는 경쟁분석에 있어 각각 가치있는 역할을 담당한다. 이 중 아래의 네 가지 정성적 접근법을 통해 경쟁사의 서비스를 어떻게 빠르게 분석할 수 있는지에 대해 살펴보자.

3-1. 상위 목록 | 상위 레벨의 목록만 보아도 경쟁 서비스의 주요 기능과 컨텐츠를 빠르게 분석할 수 있다. 경쟁분석에 있어 선행되어야할 것 중 하나는 상위 레벨의 컨텐츠와 기능성을 분석하는 것이다. 서비스 내에 다양한 레벨이 존재할 경우, 언제나 질문은 '상위 레벨 항목'에 집중된다. URL주소, 메타데이터 등 중요도가 낮은 자료를 분석하기 보다 주요 페이지의 타이틀이나 기능의 명칭, 주요 컨텐츠에 관한 간단한 설명이나 요약정보와 같은 상위 레벨의 항목들에 집중해야 한다.

아래 표는 경쟁 서비스들이 가지고 있는 상위 레벨의 목록과 각각에 포함된 하위 컨텐츠를 보여주고 있으며, 이 과정을 통해 여러 경쟁 서비스들의 주요 항목을 빠르게 상호비교 분석하고 우리의 서비스의 컨텐츠 항목을 어떻게 정의해야하는 지에 대한 통찰을 얻을 수 있다.

(표 1. 경쟁 서비스들이 제공하는 기능의 상호 비교표)

3-2. 컨텐츠의 분류와 타이틀 정의 | 컨텐츠의 성격과 우선순위에 따라 이를 분류하고 적절한 타이틀을 부여한다. 많은 양의 컨텐츠를 가진 서비스를 기획할 때 우리는 단순히 목록을 나열하는 것을 넘어 컨텐츠의 성격과 우선순위에 따라 이를 분류하고 적절한 타이틀을 부여해야 한다. 이 때 사용자 조사를 통해 경쟁 서비스의 각 항목 타이틀이 사용자에게 어떻게 인지되고 있으며, 분류가 적절한 지에 대한 통찰을 얻을 수 있다.

※ 심층적인 사용자 조사가 여의치 않을 경우 Confirmatory card sort 테스트를 통하여 사용자가 우리 서비스의 타이틀과 분류를 타 서비스 항목과 동일하게 인지하는지를 확인하는 것도 방법이다.

3-3. 디자인 분석 | 사용자 경험이 시각적으로 얼마나 적절히 반영되어 있는지를 분석한다. 경쟁 서비스의 디자인 분석을 통해 우리는 사용자 경험 요소가 얼마나 잘 반영되어 있는지, 서비스 구성의 전문성과 신뢰성 그리고 사용성이 적절히 반영되어 있는 지를 평가할 수 있다. eg. 해상도에 따라 화면 구성이 어떻게 다르게 표현되고, 가로/세로 스크롤 시 스크롤 바의 양이 적절히 표현되는지 등을 상호 비교/평가

3-4. 강점과 개선범위 | 사용자 경험적 조사 방법론을 통해 서비스의 경쟁력을 보강하고 실패요소을 줄인다. 사용자 경험을 토대로 서비스의 강점을 정의하고 개선의 범위를 설정하는 것은 경쟁 서비스를 분석하는데 아주 유용한 시작점이다. 다만 경쟁분석이 경험적(Heuristics) 평가 방법을 대체하는 것은 아니며 사용자 경험분석을 통해 경쟁분석의 결과와 권장사항들을 증명하거나 추가적인 통찰을 얻기 위한 수단으로 활용될 수 있다.

※ 경험적 조사 방법론 : Jakob Nielsen의 '사용성 휴리스틱', Bruce Tognazzini의 '인터렉션 디자인 원칙' 등이 대표적 ※ Heuristics : 경험을 바탕으로 보다 나은 해답을 찾아나가는 행태를 연구하는 학문

경험적 조사 방법론의 전형적 검토 항목

• 효율적인 내비게이션 구성
• 구성의 명확성
• 명확한 명칭 정의
• 일괄된 디자인
• 사용자 기대 반영
• 효과적인 시각 디자인
• 가독성과 타겟 사용자들이 알아볼 수 있는 인지성
• 사용자의 원활한 실행 촉진
• 도움말 제공

경험적 조사방법을 통해 정의된 '강점'은 서비스의 경쟁력과 개선 가능성을 타진해볼 수 있고, '개선범위'는 현재 파악된 경쟁 서비스들의 미흡한 부분이나 피해야할 위험 요소들을 파악/개선하여 전략적 경쟁우위를 갖도록 하는 데에 도움이 된다.

※ 경쟁 서비스의 화면을 캡쳐하여 장단점을 상호 비교하는 방법도 유용

4. 정량적 접근

4-1. 순위와 등급 | 공통된 평가기준을 세워 경쟁 서비스를 비교분석하고 나아가 우리 서비스의 품질을 평가한다. 사용자 경험 기반의 조사 방법론을 통해 각 경쟁 서비스들의 평가 항목을 정의, 항목 별 점수를 합산하여 순위와 등급을 산정한다. eg. 서비스 리뉴얼의 경우 기존 버전 대비 개선된 버전의 개선 정도를 증명하는 자료로 활용 가능

4-2. 사용성 | 다양한 지표를 통해 실 사용자들의 사용성을 파악한다. 분석툴을 이용하여 사용자가 서비스에 머무르는 시간, 원하는 페이지까지의 클릭/터치 수, 원하는 페이지로의 이동경로, 오류와 성공률과 같은 다양한 지표를 이용하여 사용성을 평가할 수 있다. eg. 서비스 리뉴얼 시 '순위/등급'과 마찬가지로 기존 버전과 새로운 버전 간 개선정도를 쉽게 확인 가능

4-3. 유입채널 분석 | 경쟁사들의 구체적인 서비스 홍보 방법을 분석한다. 검색엔진 순위는 새로운 사용자 유입과 직결된 중요한 부분이므로 간과해서는 안된다. 검색엔진 분석을 통해 경쟁사들의 순위를 확인하고, 검색 우선순위를 유지하기 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지를 파악하여 우리 서비스에 적용해야 한다. 더불어 포털 검색 이외에 어떤 사용자 유입채널을 제공하고 있는지도 확인하여 이에 대한 전략을 마련해야 한다. eg. 각 서비스들이 공통적 혹은 특화된 키워드, 배너/이메일 홍보

5. 경쟁분석을 정리하며

✓ 비교/분석을 통해 서비스의 완성도를 높힌다. 경쟁 서비스와의 특징적 차이점을 줄이고 완성도 높은 서비스를 만들기 위해서 우리는 경쟁 서비스들이 제공하고 있는 다양한 가치를 비교/분석하고 개선포인트를 줄여가야 할 것이다.

✓ 사용성과 인터렉션, 심미성에 따라 승부가 갈리기도 한다. 경쟁 서비스들이 제공하고 있는 컨텐츠의 질적, 기능적 차이가 없는 경우, 사용자들은 보다 나은 사용성, 인터렉션, 디자인 등에 무게를 싣고 서비스를 선택할 수 있다. 이 같은 경향은 최근 증가하는 추세이며 이러한 접근법은 경쟁 서비스들이 디자인과 사용 상의 문제점을 어떻게 풀어가고 있는지를 분석해보면 어렵지 않게 확인할 수 있다. 때문에 서비스를 기획하기 전에 경쟁분석을 통해 실제 사용자들이 어떠한 시각으로 서비스를 바라보고 선택하는 지를 정확히 파악하여 우리가 전략적으로 경쟁서비스들과의 차별점을 마련할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

✓ 경쟁분석은 프로젝트의 성격에 따라 그 접근법이 달라질 수 있다. 일반적인 경우, 실행 요약서나 중요도 별 권장사항, 조사결과를 정리한 목록/표, 사용자 조사결과 등의 미가공 데이터를 활용하게 되는데, 이 때 프로젝트의 특성에 따라 적절한 접근법을선택해야 원하는 결과를 얻을 수 있다. 때문에 어떠한 정보가 가치가 있고, 어떤 접근법이 적절한지를 고민한 후, 분석를 통해 얻은 통찰을 어떻게 적용할지에 대해 지속적으로 고민하는자세가 필요하겠다.

지금까지 '경쟁분석'을 통해 우리가 경쟁하게 될 경쟁자와 그 시장에 대해 어떻게 이해하고 분석해야하는 지에 대해서 알아보았는데요. 나를 알고 적을 알면 백전백승이라는 말 처럼 우리가 가진 역량을 인지하고, 경쟁자를 분석하여 효과적인 전략을 수립한다면 시장에서 경쟁우위를 갖는 좋은 서비스를 만들 수 있을 것이라고 생각합니다.

다음 편에서는 '사용자 피드백'이라는 주제를 통해 효율적인 사용자 조사방법론에 대해 알아보도록 하겠습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.